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直播 | 行圆汽车董事长兼CEO 邵京宁:以人为核心的营销—汽车行业精准营销趋势

直播 | 行圆汽车董事长兼CEO 邵京宁:以人为核心的营销—汽车行业精准营销趋势

我们认为以后店的模式将面临很多挑战,我不认为他有很大做成功的概率,店的管理成本很高、运营成本很高。我觉得如果以后店这种形态能够成功的话,必须能够达到麦当劳、肯德基的水平,而不能够寄托于某个店的店长具有很高的管理能力、营销能力。所以未来的发展趋势,店相当于一个生态模块,加入到流水化、自动化、模块化的运营体系里。

(行圆汽车董事长兼CEO邵京宁)

4月18日消息,在由AC汽车主办的“2019第二届汽车零售与服务投资峰会”上,行圆汽车董事长兼CEO 邵京宁,发表了题目为“以人为核心的营销—汽车行业精准营销趋势”的演讲。

以下为演讲实录:(AC温馨提示:本文为速记初审稿件,还未经删节,可能存纰漏,敬请大家谅解。)

邵京宁:感谢现在还坚持坐在这里的各位听众,今天说的是近一段时间以来,行园汽车在汽车营销领域里的一点心得,在业务实践中的一点经验。

主办方给我一个课题,讲精准传播和精准营销,因为汽车行业的日子不好过了,希望能够用新的传播方式、新的传播理念,能够解决当前汽车由卖方市场进入到买方市场以后,如何能够用更低成本、更高效率完成信息到达和市场营销的作用。

我现在给大家介绍的是以人为核心的营销,其实汽车行业在卖方市场时代,出现了像汽车之家、e车这样的大型垂直网站平台,一个人去找信息,人找车的路径,容易形成中心化结构。但是在买方市场时代,市场进入到存量时代,那么信息传播的路径恰恰是相反的,是车去找人,车找人是一个辐射状的路径,去中心化的结构。所以在这个过程中,他怎么能够显现出比人找车,卖方市场时期更高的传播效率和更低的传播成本,我想这是2015年以后,汽车市场发生逐步买卖市场分化的变迁之后,我们汽车营销从业人员需要考虑的问题。

移动互联网时代,信息碎片化致使传播失效趋势更加严重,而且移动互联网赋予了任何一个市场具有市场传播能力的赋能,所以造成什么呢?万物皆媒,短时间内造成了信息密度的季度粘稠,造成信息传播阻力增大,信息到达率成本增高。所以媒介从稀缺到溢出,信息从完整到碎片,媒介不再拥有垄断性的内容生产和内容传播权力。而是这种权力走向大众化,消费者接触信息的机率前所未有的增大,媒介的种类也极大丰富,人人都是自媒体,都是传播节点。所以我们可以看这个图做一个对比,过去是单一稀缺,现在是万物皆媒。过去是形态单一,媒介形态简单、功能明确,资源比较稀缺,具有垄断特性。现在是普泛化碎片化的现状。

无效流量的增多,信息线索转化越来越差。我们看到一些具体的统计数据,我们做汽车行业,市场营销的同事都知道,现在看营销的成本在不断增加,效率不断降低,这是一些具体的数字。

进入2019年,有5种传播方式发挥越来越大的效能,全网内容覆盖是应对信息碎片化的一个选择。还有社交裂变,利益驱动,把广告费直接传给用户,让用户传递利用社交关系,从而形成裂变传播之势,媒体瓦解之后,回归到用户之间的传播机制,并且给他们赋予利益的供应。比如说趣头条、瑞幸咖啡,都是通过这种形式进行传播,不是所理解的,媒体不是信息传播的唯一方式。

第三,我们看算法推荐,根据标签属性投放相关内容,从而解决信息冗余和信息粘稠的问题,做精准到达。今日头条,多年的算法积累形成了自己一整套的数据标签、内容分析、用户标签、效果评估的闭环结构。还有一个就是我们讲的,强势的IP穿透一切媒介,自带能量,形成传播的势能。我们称之为IP的强势传播,这个特点在近几年表现的也非常充分。

第五个是服务一体化,我们总认为互联网是靠信息连接世界的,产业互联网2C的方式不一定是靠信息连接世界,可能是用服务的方式。服务逐步可能会取代信息成为连接世界的第一要素,信息可能会挂载在服务之下,降格为第二、第三连接要素。所以我们以后互联网的发展,可能不再以信息为纽带连接,可能更多以供需双方的服务对接完成,信息有效挂载在有目的、有供需关系的服务场景之下,才会发挥更大的作用。所以我们称之为服务传播一体化趋势。

这个我们可以看到,比如说链家信息+经纪人服务投送,淘宝二楼实现内容传播+商品销售+服务介入一体化。服务跟信息的关系会变得更加紧密,服务变成了第一要素。

最后说一下行圆汽车,以人为核心的传播模式。在汽车行业里面,大家刚才强调渠道下沉,强调各种店。我们认为以后店的模式将面临很多挑战,我不认为他有很大做成功的概率,店的管理成本很高、运营成本很高。我们看到有史以来最成功的店是什么呢?我认为是麦当劳和肯德基,他不需要基于某个店的水平达到盈利目的,他是一个生态体系。我觉得如果以后店这种形态能够成功的话,必须能够达到麦当劳、肯德基的水平,而不能够寄托于某个店的店长具有很高的管理能力、营销能力,从而把握好店的发展行情永远是符合商业发展潮流趋势的,我觉得这根本是不可能实现的事。所以未来的发展趋势,店相当于一个生态模块,加入到流水化、自动化、模块化的运营体系里。原来麦当劳不是卖汉堡的,主要商业模式是房地产,这里表现出了非常深刻的道理,值得我们汽车行业借鉴和研究,我不认为这是食品行业的特殊属性。

未来其实是互联网给谁赋能,最终赋能到什么?产业互联网,赋能到人,人拥有了像钢铁侠那样的外挂,这个外挂就是互联网,让你具备某种超能力。网红、微商,都是互联网给个体赋能以后,产生的散点式、碎片化商业模式。汽车4S店也好,刚才也有厂商讲,讲7S、9S,其实不一定成功,为什么呢?因为你寄托于什么呢?店长具有更高的水平,像一个企业家一样,能够管理他的企业,管理他的店。我觉得跟现实是完全不相符的。不管给4S店加S,4S店已经够复杂了,最近发生很多事情,我想各位都很清楚。还要给各位再加,早晚会成为压倒骆驼的最后一根稻草。

所以我们认为以人为核心的传播模式,汽车的交易场景可能是在碎片化的世界里,在多场景,在不同的消费场景里,他的交付场景可能是在店这种业态下,交易和交付有可能发生某种剥离。当你把交易和交付永远绑在店头的时候,很多时候是解不开的。

行圆以车顾问为核心的传播模式,5种模式综合,我们提出以汽车销售顾问为核心的传播方式,他能够达成营销一体,车顾问逐步的向欧美方式,他可能会成为承载最终汽车销售的最后5米的路程。最后买方市场时代,这个车到底是人卖的还是店卖的?如果大家想明白了,是人卖的话,就应该给人更多的尊重,尊重他的市场主体地位,而不要局限在一个店的僵化概念下。

这里面,我们结合海量内容全网覆盖,如果碎片化非常严重的时候,我们只能以暴制暴。刚才讲的5种传播,通过利用驱动的方式,进行场景化分发,完成信息的有效传递。借助已经形成的算法推荐,帮助我们的车顾问,能够更加有效的通过算法赋能、产品赋能,影响到他的目标受众。通过IP孵化,向汽车,向相应的场景植入,从而获得高的传播势能。所有的销售线索最后都要进到销售顾问的口袋里,由他完成最后的销售服务转化。他的服务优先这种特质,我想将会推动整个营和销零成本转化,不需要在中间任何缓解。

所以汽车产业互联网平台,应该以人为核心,以车顾问为核心的传播和服务平台。只通过销售顾问建立起一层逻辑关系就可以了,不需要中间再涉及什么厂商、大区、4S店、2S店,一级网络,二级网络。如果真的能够完全走完这条线的话,这个车就别卖了,是非常痛苦的过程。如果渠道能下沉,用不着现在说,五年前汽车渠道就下沉了。

我简单把我的一点心得和体验分享给大家,这里面饱含了我们对现状的研究,对未来的思考,希望对在座的诸位有益。谢谢大家。

本次活动特别感谢以下单位的支持:

指导单位:中国汽车流通协会、上海市国际贸易促进委员会

支持单位:宁波市汽车售后服务行业协会、合肥市汽车维修行业协会

特别支持:中国汽车后市场连锁百强俱乐部、AC汽车同学会、ACAE美中汽车决策者协会

战略媒体:搜狐汽车、AUTOHAUS CHINA《汽车经销商》、环球汽车网、《汽车与配件》、车友头条

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