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直播 | AC汽车联合创始人兼主编 陈海生:经销商流通渠道变革和转型调研报告

直播 | AC汽车联合创始人兼主编 陈海生:经销商流通渠道变革和转型调研报告

新零售竞争或者未来的零售竞争,短期内争的是流量,中期看的是效率,长期看供应链。整车供应链相对来说更复杂,但是服务、售后的供应链简单一点。BAT为什么要进入线下?就是希望从流量为主慢慢变成效率为主,未来主导供应链。但是从整车的角度,我觉得目前还很早。

(AC汽车联合创始人兼主编陈海生)

4月18日消息,在由AC汽车主办的“2019第二届汽车零售与服务投资峰会”上,AC汽车联合创始人兼主编 陈海生 先生发表了题目为“经销商流通渠道变革和转型调研报告”的演讲。

以下为演讲实录:(AC温馨提示:本文为速记初审稿件,还未经删节,可能存纰漏,敬请大家谅解。)

陈海生:首先感谢沈会长给我们带来的精彩致辞,站在全局角度讲了行业发展情况,也感谢我们嘉宾,包括合作伙伴的支持。今天进会场其实很不容易,挤进来,包括找位置,报名应该有800多人,现在可能还有人在路上。不容易,对大家的支持表示感谢。

我们一直在关注汽车狭义的后市场,现在为什么要关注汽车零售广义的后市场呢?刚才会长也说了,整个市场发生变化,我们经销商也在发生变化,包括后市场企业也在发生变化。刚刚会长讲了一句,我觉得印象特别深刻,原来以卖产品为主,现在以消费的买方为主,所以现在进入消费者的阶段。围绕消费者来做,我觉得行业的边界或者服务的边界,其实在慢慢模糊,这也是我们为什么要做这个事的主要原因。

今年年初我们跟盖世汽车联合做了汽车经销商运营现状的调研,3、4月份又以澳网为主的零售商业做了调研,今天主要把调研情况跟大家做一个分享。分享环节分成几个方面,前面就不多讲了,大家都知道。这里面出现的一个情况,消费者区域市场的结构发生了一些变化,有一些地方在增长,红色的是在增长,淡色是在下跌,吉林东三省比较严重。我们做新渠道零售的企业影响比较大。农村包围城市,但是去年的经济形势不好,对汽车零售产生很大的影响。这个影响,刚刚会长也讲到,我们用户从增量市场转向存量市场,经营逻辑也在发生变化,从销售、产品到用户。上汽通用也发布了从6S到7S的变化。

其实从我的角度,未来经营用户这个角度,从后场这块,阿里、腾讯也在投资这个领域。我觉得逻辑是一样的,从前台、后台、中台打通,一起为用户提供更好的服务。我觉得有一句话说的比较到位,新零售竞争或者未来的零售竞争,零售服务的竞争,短期内争的是流量,现在中期看的是效率,长期看供应链。整车供应链相对来说更复杂,但是服务、售后的供应链简单一点,发生很大变化。现在阿里、腾讯,包括京东,为什么要进入线下?他希望从流量为主慢慢变成效率为主,未来他的想法应该是跟他在消费快销领域的变化一样,主导供应链。但是从整车的角度,我觉得目前还很早。

这里的变化对经销商的情况也发生了很大影响,经销商的变化产生了一个影响,对未来经营信心的变化,因为经销商这次做调研,走访了大概20多家经销商,跟他们的负责人,包括店总在聊。主机厂在掌控整个变化,经销商只能在店面上做优化。一个是影响他的信心,第二他们所整合的资源是有限的。所以这里面经销商的分层,我觉得未来可能会越来越明显。

接下来讲调研消费者这块,大概调研了一千多个消费者,现在消费者的变化是,消费者对当前使用年限三年的占主导,消费者越来越成熟,消费者成熟之后,对我们购车和用车也会产生一系列影响。这个影响包括消费者获取信息从哪里来,主要还是从网络。社交平台对世界的发酵作用很明显,前两天奔驰的事情。但是对消费者了解车站信息还是有限,主要从网络这块。口碑传递这块也开始在增长。

另外一块就是消费者购车主要途径,还是4S这块,新兴平台会增长的比较快,尤其在下沉的,4S难以覆盖的市场,相对来讲比较多,这块也是我们应该关注的一个点,就是怎么样开始把我们的渠道外延。

另外就是购车决策,消费人员接待体验这块,这块是我们销售人员和消费者之间的信任度关系。前天我们也在聊,豪华车,销售人员态度这块是有差异的。但是在竞争比较激烈的中高品牌或者国产品牌,销售人员的接待或者态度可能要好很多。这里面很重要的一个点,就是说怎么样让我们的消费人员跟消费者接触过程中,建立更强的信任。这里包括试乘、试驾,包括接待。怎么样掌握好这个点?我们花了大量的代价吸引消费者到店,怎么在到店的过程中跟消费者建立信任,这个很重要。消费者和销售人员之间的信任关系,会有利于我们接下来的销售,包括衍生产品的销售。这里有很明显的变化,购车过程中,销售人员对客户的推荐,包括保险,包括延保,包括个性化贷款这块,对消费者影响很大。但是购车之后就很难产生这样的影响,我觉得销售人员怎么样去抓住相关产品服务的营销机会,而不仅仅只是产品。现在大家也知道,4S店可能价格倒挂现在比较严重,更多的是靠服务。

这里还提到了主机厂提供的,就是我们推荐产品的时候,有经销商背书的产品服务,对消费者来讲就有明显的优势。在后面续购,影响就相对比较小。这里主机厂还是有很强的影响力,这也是我们调研发现的影响。但是之后4S就慢慢失去了营销的优势。

在维修保养这块其实也是一样的,目前来看有53%以上还是选择4S做维修保养,4S还是我们维修保养主要渠道,但是可能占的金额更高。但是主机厂,包括上汽通用,上汽集团做车享家,也开始做一些连锁体系,主机厂连锁体系也在做。不可忽视的是有品牌的,社会独立第三方的连锁,占比也在逐渐提高,这是我们之前一直关注的,包括做连锁百强的考虑。

接下来是消费者车辆后续的衍生,他会关注主机厂哪些信息,包括品牌活动的信息,包括越来越多主机厂品牌在推自己的APP,希望通过APP跟车主发生直连,提供售后维保方面的信息,包括救援服务。车主这块,接受度也会比较高。因为从产品角度,车主对品牌的认知或者品牌的信任度还是非常高。这里面经销商其实目前可能受到考核的压力,所以还是以卖车为主导,以引领为主导。但是对他来讲,他也看到一些变化,但是主动做的东西,尤其对一些单品经销商来讲,能力有限。营销集客还是最大的痛点,后面还有一个情况,数字营销的转化率是有限的,包括成本也在提升。包括今年年初还发生了提价的事情,招致经销商联合抵制的事情。

第二,经销商这块其实也希望得到一些强化,跟客户直接联络的关系,他可以不断挖掘新的线索,包括做流程的改造,包括提高人员的能力。之前也提到经销商人员的能力对衍生服务,包括转化的重要度越来越高。

这里面我们也提到了,经销商也在做自己的,除了线上集客之外,也在做自己的事情,包括跟异业合作。包括跟高尔夫(询价)、高端酒店这样的消费场景合作。另外一块,经销商也开始重视客户关系的管理,包括怎么样去维系售后业务,包括挖掘售后衍生业务的商机。有想法,但是没有特别好的做法,这是我们聊下来主要的反馈。

现在的经销商也在开始借鉴一些比较成功的理念,尤其是海外,包括刚刚会长也提到,海外已经做了100年,中国才做20年。之前跟会长也在聊,中国可能因为整车销售太好,所以没有跟整车厂金融业务融合的很深,所以导致我们现在出现了一些问题。但是我觉得现在出来了问题,如果是我们整个行业主机厂重视的话,也许会带来很好的机会,主机厂销售、金融,包括其他的服务可以更好的整合起来,为车主提供服务。我们为会关注这个领域?也是因为行业边界融合在一起。4S店这块,主要是靠衍生业务来去更多绑定用户,在4S店享受更多的服务。这块我们看到一个现象,包括贷款。现在保险公司也在做这样的事情,包括我们看到前一段时间上海车展新车发布,很多主机厂都说我们提供多少年的免费延保,购车的条款里面,包含多少次售后保养。这就是主机厂,我觉得主机厂还有很多动作没有出招。但是为了跟4S一起更好的经营用户,我觉得后续还有更多的动作会出来,值得我们大家一起关注。

另外一块,刚刚我前面也提到,客户第一次进店到最后的成交,跟销售顾问的关系度是越来越高的。用户购车之后,可能跟销售顾问发生脱节关系。现在有些门店也在尝试,以销售顾问的贯穿整个服务流程,从这个角度去保证我们消费者的体验。这块很多人在试,但是效果可能还需要看。通过这个试点提高商机的转化效率问题。

另外一块,像丰田,包括美国、加拿大这些4S集团,从主机厂的角度,包括跟金融,打通用户之间的关系,包括积分打通,包括相关服务的打通,整合资源。国内有的主机厂也在尝试了,这一点的主机厂资源整合能力,比我们产业上任何一方的整合能力都要强。如果这点做好了,整个4S体系,包括销售、售后的衍生服务,会带来更大的影响。

我们前面讲了那么多,最后做一个总结,不敢提任何建议。总结还是从关注用户越来越重要,而不是卖完车就不管,这个是考验我们整个厂家,包括4S,整合内部资源的问题。第二,要关注一下年轻消费群体的关注点在哪里,他的关注信息,信息来源在哪里。再就是衍生产品,包括衍生产品的营销,计算机。包括我们的职业,像4S体系内部协作机制的关系。

最后,我再分享一下,我们跟省心宝的调研,这里面有3700多家的调研,有300多家是非4S的调研结果,调研结果显示,月销量超过50台以上的经销商占比还不到30%。三四五线对网络获取车型信息依赖度高于据二线城市。消费者购车对金融方案普遍接受度高,尤其区县级经销商金融产品销售和终端客户选择比率更高,而且厂家经营品牌更有优势。一半以上的经销商认为第一季度车市并未回暖,超过一半经销商对“汽车下乡”效果持观望态度。去整合一些澳网或者非4S渠道,4S和主机厂肯定也在看,看你的整合效果,可能你的整合效率比我高,看以什么样的方式去介入。

最后看我们AC汽车,主要定位在人这块,除了人才服务,包括信息服务,然后才是资源服务。我们从2016年开始做汽车后市场连锁百强榜单发布。我们与上海交大合作开办“中国汽车连锁经营EMBA高级总裁班”,并组建“AC汽车同学会”缔结信任价值网。后面这个汽车就是我们做的一些事情,连锁维修服务企业,大概有一千家以上,他们所占据的市场份额现在比较少,大概也就5%左右,甚至还不到。另外一块,我们在全国已经举办一些跟维修服务,包括新渠道零售企业的活动。包括每粉丝,微信公众号已经覆盖20多万,其他全媒体也会做覆盖。以上就是我做的报告,谢谢大家。

本次活动特别感谢以下单位的支持:

指导单位:中国汽车流通协会、上海市国际贸易促进委员会

支持单位:宁波市汽车售后服务行业协会、合肥市汽车维修行业协会

特别支持:中国汽车后市场连锁百强俱乐部、AC汽车同学会、ACAE美中汽车决策者协会

战略媒体:搜狐汽车、AUTOHAUS CHINA《汽车经销商》、环球汽车网、《汽车与配件》、车友头条

支持媒体:上海交通广播、上海热线、今日头条、亿邦动力网、爱卡汽车、汽车维修与保养、改联网、环球汽车周刊、托比网、汽车维护与修理、《汽车易损件》、B2B内参、汽车与驾驶维修传媒、消费日报网、二手车加、DoNews、牛车网、引力资讯、中国轮胎联盟、轮胎世界网、《商用车与配件》、汽配圈、中国轮胎商务网、中国润滑油信息网、中华汽配网、爱驾传媒、商用车服务网、汽车配件商讯、聚汽观察、电动大咖、电动汽车时代

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